手機遊戲開發紀事【16】當導入玩家的成本大於玩家可以創造的收益時

相較於以往接觸的MMO、Web Game,手機遊戲的營運操作更為頻繁。以往在MMO遊戲我們習慣以月或是週來做統計,到了手機遊戲的領域全部變成了以天為單位。而且部份的遊戲的行銷營運操作更是不時的看著相關的數據,然後依據數據的變化立刻進行應變。

【本圖是留存統計表,與本篇文章提到的遊戲無關】

在MMO遊戲從原本的月費制的營運模式轉換為免費制的營運模式後,在遊戲營運上我們瞭解了什麼是CCU、什麼是PR、什麼是ARPU,這些數據可以看出一款遊戲的成績,藉由分析這些數據,我們可以瞭解遊戲的營運成績是好是壞。到了手機遊戲的領域,因為要以天為單位來進行分析,這些參考用的數據則是變成了DAU、DPR、DARPU等等的資料。

為了避免各位不知道DAU、Daily Payment Ratio以及DARPU這些數據所代表的意義,這裡先簡單的說明一下這幾個名詞代表的意義:

DAU (Daily Active User):每日活躍使用者

每天有多少玩家在遊戲中活動。數字越高,代表遊戲的玩家越多。而玩家越多基數越大,通常付費的玩家也會越多,遊戲的營運成績也會越好。為了提升遊戲的每日活躍使用者,通常會有一些相對的設計來吸引玩家每天登入遊戲。

DPA (Daily Payment Ratio):每日付費率

每日活躍使用者中有付費的使用者所佔的比例。用每日有付費的使用者數除以每日活躍使用者所得到的數字,數值越高代表有越大比例的玩家付費,通常也代表遊戲讓玩家掏錢的意願也越高。為了刺激玩家跨過付費的門檻,大多數的遊戲也會針對這部份下工夫。

DARPPU (Daily Average Revenue Per Paid User):每日付費使用者平均付費

由於目前大多數的手機遊戲都是免費下載然後靠iAP收費的,而大多數的使用者都是不付費的使用者。因此在業界普遍習慣使用DARPPU,而不是使用DARPU。這個多出來的P,是Paid的縮寫。為了提升這個數值,遊戲內也是要花相當的工夫,怎麼樣讓玩家掏錢出來,並且讓玩家掏更多的錢真的是一門學問。

當然遊戲營運參考的數據資料不並只有以上幾項,還有許許多多的數據可以用來分析遊戲的狀態。而手機遊戲的營運,從它上架開始面對玩家之後,營運團隊就會不停的分析這些數據,然後依據這些數據來作為後續操作的調整。有的時候,遊戲的後續開發方向也會依據這些數據分析出來的結果進行調整。

銀狐負責的這個專案,有先在香港地區上架,透過當地玩家的測試做出了一些修正與調整。經過幾個月測試之後,我們才正式的對台灣地區開放。在台灣上市後,我們的手中有了香港與台灣的測試數據,因此自然會拿兩個地區的數據來比對,確認一下我們在這段時間做的調整與修正是否有達到它的目的。

在手機遊戲營運的這個領域中,有一個40/20/10的留存評比標準,指的是遊戲的次日/七日/三十日的玩家留存率。簡單的說,如果我們第一天有100位玩家,那麼次日(第二天)最少要有40位玩家還有登入遊戲;第七天要有20位玩家還有登入遊戲;然後第三十天要有10位玩家還有登入遊戲。

如果遊戲能達到這個數據,就算是一款合格的遊戲。拿這個留存的標準來檢視銀狐負責的這個專案,三項指標都只達到八成左右的成績。雖然說比起在香港時期的測試成績要好一些,但還是無法達到及格的標準。

當然遊戲的成績好壞不能只看留存,付費比、 ARPPU等數據也要一併拿來比對。但留存不夠好最大的問題,就是遊戲內的玩家會不斷的減少,而想要讓遊戲的玩家維持在某個數量,就必須不斷的投入行銷資源以獲取更多的玩家。

說到這裡,可能會有讀者說「啊,那就打電視廣告就好呀,只要有廣告就會有玩家了。」如果您也是這麼想的話,那麼您就真的是外行了。先不要說電視廣告的成本有多高了,在實務上會打電視廣告的手機遊戲,幾乎都是已經在相關的數據上有不錯的表現,遊戲公司才敢這麼大手筆的投入資源去打電視廣告。一般來說,大多數的手機遊戲在初期比較傾向使用Facebook或是Google廣告這一類的通路來獲得玩家。

不論是透過什麼樣的管道來進行宣傳,都可以計算得出導入每個玩家的成本,而當導入一個玩家的成本高於一名玩家可以獲得的收益時,負責營運遊戲的人就會面臨一個問題,那就是要不要繼續投入資源來導入玩家。如果繼續投入資源,那麼就必須要面對每拉進一個玩家就多賠一些錢的狀況。

當初專案的狀況,就有點類似這樣的狀況。雖然我們不斷的嘗試調整遊戲的體質,希望能夠拉高每個玩家的價值,但是無論怎麼調整、怎麼修正、怎麼增加新的營收點,玩家的導入成本還是比每位玩家的終生價值要高。因此,在營運了一段時間之後,我們做出了「停止投入資源導入玩家」的決定。停止了投入行銷資源導入玩家,剩下的就只有被我們稱之為『自然流量』的玩家,這也代表著遊戲內活動的玩家隨著時間會越來越少。

現在回過頭想想,當初這個決定是否有錯。如果單純的以導入玩家成本大於單一玩家終生價值這點來看,這樣的選擇並不見得有錯。但是,單一玩家終生價值不夠高這個問題,當專案在香港地區測試的時候應該就看得出來,為什麼那個時候沒有選擇更激進一點的方式選擇打掉遊戲的某個部份重做,嘗試加強遊戲的營收能力呢?

當然,這一切只是事後的檢討,沒有人知道當時如果做了不同的選擇,後來的發展是否就能夠如現在所預期的那麼美好。我們能知道的,就是當時的決策並不夠好。透過這不斷的回頭檢視以往的決策,也許能給未來一些經驗、一些教訓。