虛無縹緲的植入式行銷

前一陣子在台灣的政壇裡「植入式行銷」這個名詞相當的熱門,政府官員以及幾個政黨的政治人物,看到這個名詞就好像失去了控制。同一時間,這個熱門的名詞也進入了遊戲產業,有幾家線上遊戲公司紛紛也喊出了「植入式行銷」的這個名號,好像這時候若是不會運用這種行銷方式就落伍似的。

首先運用這個名詞的是遊戲橘子的《椰子罐頭》這款遊戲,在這款對戰式的遊戲中,將現實世界中的麥當勞漢堡和光陽機車放到遊戲中,成為遊戲中玩家可以購買來使用的武器;接著昱泉的《怪獸總動員》也運用了同樣的運作方式,先是在遊戲中和飛利浦燈泡合作,讓這項現實世界中的物品出現在遊戲中。接著又和曼秀雷敦小護士合作,在遊戲裡增加了和商品有關人物來提供治療的服務,然後也將把曼秀雷敦的商品放入遊戲中。

照這兩家公司的說法,由於線上遊戲的會員人數眾多,因此在遊戲中如此結合虛擬的遊戲世界和現實世界的商品,可以讓這些商品“植入”玩家的心中,如此一來就可以創造雙贏的效果。但是當我們仔細的去想想這樣的說法,就會發現這理論其實是有問題的。先不管說這兩款遊戲的會員人數是否有這兩家公司所宣稱的那個數字,這些遊戲的會員真的會因為在遊戲中看到這些現實世界的商品,而從此改變自己的消費習慣去購買它嗎?老實說,筆者實在不相信有玩家會因為在遊戲看到飛利浦燈泡這樣的道具,然後從此就會購買這家公司的燈泡。

另一個更大的問題,就是這些“植入式行銷”的效果其實是很難評估的。今天在線上遊戲這個虛擬的世界並沒有和現實世界結合,因此就算這些商品在現實世界的銷售量真的有所提升,要如何證實是因為玩了線上遊戲呢?舉個例子來說,在遊戲橘子的《椰子罐頭》中有著麥當勞的商品,如果說網站上或是遊戲中沒有辦法直接訂購,將虛擬世界和現實世界結合,那麼就算是真的有玩家因為玩了這款遊戲而去購買麥當勞的商品,又如何能夠證明這兩者之間是有關的呢?難道要在麥當勞的櫃台發問卷,用這來統計有多少顧客是因為玩了《椰子罐頭》所以才來購買麥當勞的食品嗎?

還記得網際網路剛開始的時候,那時候每個網站都以“衝人數”為第一目標,以首頁的點閱率以及會員人數來當作賣廣告的憑據。在那個時代裡,好像那個網站的首頁點閱率夠高、或是會員的人數夠多,那麼在這個網站上面刊登廣告就會有效似的。問題是無論是首頁的點選率或是會員人數,基本上都只是虛假的幻象,如果不能轉換為實質的銷售資料,那麼這些數字都是沒有意義的。後來一些網站開始紛紛將虛擬與實體市場結合,讓這些數字成為真正有用的銷售量,才慢慢的讓原本虛假的人氣成為實質的收益。

以目前這兩家公司所採用的植入式行銷方式來看,筆者只能說這些願意和這兩家遊戲公司合作的廠商應該也只是在試探,想看看這個熱門的線上遊戲市場是否能有什麼效用。問題是如果遊戲廠商不想想辦法把虛擬的遊戲和實體的銷售市場做個結合,那麼這些植入式的行銷其實都是假象。當合作的時間結束,筆者認為這些合作廠商將會發現如此的廣告方式是無效的,遊戲公司的“植入式行銷”將成為虛無縹緲的幻影。

(2003.03 發表於網路遊戲雙週雜誌第25期)