從小金魚到大鯨魚

自從遊戲的營運模式出現了『Free to Play』這個模式後,遊戲公司發現這樣的營運模式相當具有潛力,因此許多的遊戲公司紛紛投入了這樣的營運模式中。放眼望去,從線上遊戲、網頁遊戲、社交遊戲一直到目前熱門的手機遊戲,這樣的營運模式幾乎可以在各種不同的平台上發揮其作用。無論你喜不喜歡這樣的營運模式,市場上的反應告訴我們這樣的模式消費者是接受的。

在各種討論Free to Play營運模式的文章中,我們經常會看到『鯨魚用戶』這個名詞。所謂的鯨魚用戶,指的就是在遊戲中花費大量金錢的玩家,而這樣的玩家通常在所有玩家中只是少數,他們的花費卻佔了遊戲整體營收的大多數。這樣的消費狀況,和原本線上遊戲採用『 Pay to Play』時是每個消費者的花費是平均的狀況完全不同。

到底鯨魚用戶和一般玩家間的差異有多大,首先讓銀狐先引用一段中華網龍最近針對《吞食天地3》的發言:

網龍在3月底推出自製遊戲「吞食天地 3」,目前遊戲同時上線人數正在持續攀升,通路商表示,「吞食天地 3」的點數卡銷售情況,的確是近期表現較好的遊戲產品之一。

而網龍原本預期該遊戲在上線一個月之內同時上線可達10萬人,雖還未達到該目標,但根據網龍預期,如達到同時上線10萬人目標,對於每月營收貢獻可達6,000萬元至8,000萬元之間。但因為該款遊戲為可愛類型的遊戲,ARPU(每用戶平均收入)會低於一般的武俠類型遊戲。

由上面這段發言中可以看到,遊戲公司預估當遊戲的同時上線人數來到10萬人的時候,預估每個月可以貢獻6000萬到8000萬之間。而且這還是因為《吞食天地3》是可愛類型的遊戲,ARPU(每用戶平均收入)相對於會比武俠類的遊戲要低所以才只有這樣的數字。照一般Client Base MMORPG在估算ARPU的算法,每1萬同時在線人數應該通常會預估可以帶來每個月1000萬的營收,因此若是有一款遊戲可以達到10萬人這樣的同時在線人數時,每個月營收上的貢獻是可以來到1億的。

到底這個每1萬同時在線人數可以有1000萬營收的平均值是怎麼算出來的,在這裡做個簡單的試算。首先我們拿同時在線人數(1萬人)來當作基準,一般來說一名玩家不太可能每天24小時都掛在線上,因此我們會將同時在線人數乘上一個數值來推估實際的活動帳號數,根據每個遊戲設計上的差異以及遊戲的特性,這個數值可大可小,不過大致來說大多數熱門的遊戲這個數值都在3到5之間(也就是當遊戲有1萬同時上線人數時,大約是有3到5萬的活動帳號數)。就讓我們先取個中間值以4來算吧,所以當遊戲有1萬同時在線的時候也就代表了有4萬活動帳號數。

接下來就是把這個4萬的帳號數乘上我們預估的ARPU值。當線上遊戲還是採用計時方式在營運的時候,每個玩家繳交的費用是相同的,因此對於遊戲廠商來說每擁有一個活動帳號通常也就代表了有一張月卡的收入。雖然說大多數的遊戲也都提供了以日為單位或是以小時為單位的計時模式,不過在那樣的營運模式下遊戲公司會盡量將遊戲設計得讓玩家想要包月,因為這樣才能有比較穩定的收入。到了免費的營運模式下,遊戲公司通常在預估ARPU的時候不會超過原本的月費價格,所以通常會將ARPU訂得比較低(當然這也會視遊戲的特性和主力客群的消費能力而定)。假設我們預估的ARPU是250元/每月,那麼在4萬活動帳號的狀況下每個月的預估營收就會是1000萬。

當然我們也知道,所謂的免費遊戲中大多數的玩家其實是不付費的。依以往的統計來看,在Client Base的MMORPG中,玩家的付費比大約是10%,這也就表示每十名玩家中只有一名玩家是付費玩家。同樣的以剛才的預估繼續往下推,這4萬活動帳號中只有10%的帳號有付費,因此實際上的付費帳號數只有4千個,如果這4千個玩家要達成每個月1000萬營收的目標,就代表著每一位付費的玩家平均一個月要貢獻2500元的營收。這樣的算法,在業界一般稱之為ARPPU(Average Revenue Per Paid User),如果你看到某些公司宣稱它們的ARPU高得驚人,通常都是用這個數字在呼嚨不懂實際狀況的人。

某些網友看到付費玩家一個月要付2500元這樣的數字一定會嚇一跳,可能那句「遊戲公司吃人不吐骨頭」的罵人用語就要說出口了。不過請各位注意這個數字是由所有付費玩家所平均出來的,就像上面所說的玩免費遊戲裡只有10%的玩家是付費玩家,有90%的玩家是沒有付費在玩的。同樣的,在所有付費的玩家中,也是有人付費付得多,有人付得少。根據所謂的80/20法則,也就是百分之二十的玩家貢獻百分之八十的這個理論,我們可以再將原本的預估營收1000萬分為80%和20%這兩個部份,其中的80%收入(800萬)由20%的付費玩家(800名)來負擔;而另外的20%收入(200萬)由剩下的80%玩家(3200名)來分攤,最後可以得出20%高付費玩家平均每人每個月付費1萬元;80%低付費玩家每個月付費625元這樣的結果。

當然以上的數字都是推算,實際玩家的付費狀況並不會這麼規規矩矩的符合80/20的結果。實際上願意付費的玩家,每個月付費低於625元的一堆,而高於1萬元的也不會少到那裡去。這些高額的付費玩家,就是本文一開始時所提到的『鯨魚玩家』。而這些願意付費的鯨魚玩家,事實上也成為遊戲公司要靠Free to Play營運模式賺錢的最重要成員。如果沒有足夠的鯨魚玩家撐起遊戲的營收,那麼這中營運模式是無法創造比原本Pay to Play更高的收入的。

遊戲的營運模式從Pay to Play演進到Free to Play,最大的改變就是把玩家的每個月最大付費額度給大幅的提升。在原本計時制的營運模式裡,這些願意花大錢的玩家除了多玩幾個帳號外,有很多的玩家還會試圖從其他的管道取得他們在遊戲中需要的物品。而遊戲改變營運的模式後,這些口袋深度比較深的玩家,所能夠貢獻給遊戲公司的金額更是原本的數十倍。對於不願意花錢或是只願意花小錢玩遊戲的玩家,恐怕是無法瞭解這些鯨魚玩家這樣玩遊戲的心態。但若是遊戲產業的一份子(無論是研發設計或是營運行銷),都不能不去瞭解這些鯨魚玩家要的是什麼。

當然,我們也希望遊戲不要永遠只靠這些鯨魚玩家才能生存,因為當遊戲的營收只依靠這些鯨魚玩家時,當他們游到其他的遊戲時,遊戲的營收會受到很大的影響。如何讓小金魚的玩家也變成鯨魚玩家,或是如何聚集夠多的小金魚玩家來取代鯨魚玩家的存在,也是遊戲從業人員要多花心思的。

  • 很棒的文章,感謝分享。

  • seabook

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