Posted by 2020 到 2021 年 曾 經 十 分 火 熱 的『區 塊 鍊 遊 戲』、『NFT 遊 戲』，在 歷 經 了 多 款 遊 戲 的 爆 死 以 及 加 密 貨 幣 市 場 大 崩 盤 之 後，2023 年 已 經 很 少 人 在 談 論 它 了。曾 經 有 人 認 為 這 兩 者 可 以 改 變 遊 戲 市 場，讓 遊 戲 廠 商 走 出 一 條 新 的 道 路，現 在 回 頭 看 看 當 時 的 說 法 似 乎 也 沒 有 成 真。
在 那 個 線 上 遊 戲 從 原 本 的 收 費 制 轉 型 為 免 費 制 的 時 候，曾 經 有 人 提 出 過 一 個 名 叫『遊 戲 內 置 廣 告（In-Game Advertising）』的 機 制。當 時 推 動 這 個 機 制 的 人 的 想 法 是，遊 戲 廠 商 在 遊 戲 內 崁 入 廣 告 給 玩 家 看，然 後 向 廣 告 主 收 錢。這 樣 遊 戲 營 運 的 經 費 就 變 成 由 廣 告 主 負 擔，玩 家 則 是 可 以 免 費 的 玩 遊 戲。
簡 單 的 說，推 出 這 個 機 制 的 人 認 為 遊 戲 裡 有 足 夠 的 人 流，就 像 是 電 視 一 樣。所 以 透 過 相 同 的 模 式，在 遊 戲 裡 置 入 廣 告，玩 家 在 遊 戲 的 過 程 會 看 到 廣 告，如 此 就 可 有 宣 傳 的 效 果，就 像 廣 告 主 像 是 在 電 視 上 打 廣 告 一 樣。
還 有 人 在 這 一 個 理 論 上 再 加 一 層，認 為 這 些 置 入 的 廣 告 除 了 可 以 給 遊 戲 玩 家 看，還 可 以 導 引 遊 戲 玩 家 直 接 去 購 買 實 體 的 商 品，就 像 是 網 站 上 的 廣 告，使 用 者 點 擊 廣 告 後 就 會 被 引 導 到 廣 告 主 的 購 物 網 站，如 此 消 費 者 在 玩 遊 戲 的 過 程 中 受 到 引 誘 直 接 進 行 購 物，效 果 應 該 不 錯。
現 在 回 頭 去 搜 尋 當 年 的 文 章，會 看 到 許 多 討 論 IGA（In-Game Advertising，遊 戲 內 置 廣 告 的 縮 寫）的 文 章，還 有 不 少 人 認 為 這 樣 的 模 式 會 是 遊 戲 營 運 模 式 的 未 來。不 過，轉 眼 這 麼 多 年 過 去 了，遊 戲 內 置 廣 告 雖 然 到 現 在 還 存 在，也 沒 有 消 失，但 是 它 成 長 的 狀 況 似 乎 與 當 年 很 多 人 的 預 期 不 太 一 樣。
當 時 在 遊 戲 內 置 廣 告（In-Game Advertising）出 來 時，它 是 否 真 的 能 夠 改 變 遊 戲 營 運 的 模 式，成 為 遊 戲 廠 商 收 入 的 主 力，其 實 也 有 著 現 實 是 否 真 的 如 此 美 好 的 討 論。當 時 銀 狐 任 職 的 遊 戲 公 司，也 有 高 層 的 人 士 認 為 這 值 得 嘗 試，所 以 在 公 司 內 部 也 有 小 規 模 的 討 論 過。
首 先，是 什 麼 樣 的 遊 戲 適 合 遊 戲 內 置 廣 告（In-Game Advertising）。在 遊 戲 內 設 置 可 以 擺 放 廣 告 的 位 置 這 一 點 都 不 難，但 是 在 這 個 位 置 放 什 麼 樣 的 廣 告，以 及 什 麼 樣 的 廣 告 主 會 對 放 廣 告 在 遊 戲 內 有 興 趣，這 一 點 就 成 為 很 大 的 問 題。
以 遊 戲 來 說，如 果 有 玩 家 的 相 關 資 料，的 確 可 以 很 明 確 的 知 道 玩 家 的 族 群 分 佈。就 像 各 種 媒 體 一 樣，在 瞭 解 讀 者／觀 眾 的 性 別、年 齡 層 的 分 佈 後，的 確 是 可 以 找 出 適 合 對 這 個 族 群 投 放 的 廣 告。但 是，遊 戲 適 不 適 合 放 置 這 樣 的 廣 告，成 為 要 放 置 廣 告 時 的 一 大 問 題。
就 以 當 時 銀 狐 任 職 的 遊 戲 公 司 來 說，我 們 主 要 開 發 的 遊 戲 是 MMORPG，幾 款 遊 戲 有 中 國 武 俠 背 景、有 西 方 幻 想 風 格、有 可 愛 童 話 風 等 等，如 果 依 據 我 們 幾 款 遊 戲 的 玩 家 族 群 分 析，是 以 高 中、大 學 的 學 生 為 主 的 話，找 來 的 廣 告 是 否 適 合 放 置 在 這 個 遊 戲 當 中。
而 另 外 一 個 問 題，就 是 這 些 遊 戲 內 置 廣 告（In-Game Advertising）是 否 會 打 擾 到 玩 家 進 行 遊 戲 時 的 感 覺。站 在 廣 告 主 的 立 場，一 定 會 希 望 廣 告 放 在 明 顯 又 容 易 被 看 到 的 地 方，而 且 考 慮 到 遊 戲 的 型 態 以 及 2D/3D 等 等 技 術 上 的 問 題，如 果 擺 放 的 位 置 不 夠 明 顯，以 當 時 的 遊 戲 來 說 很 容 易 玩 家 根 本 沒 看 到。但 如 果 廣 告 放 得 又 大 又 清 楚，它 對 遊 戲 的 干 擾 是 否 會 影 響 到 玩 家 進 行 遊 戲？
就 算 不 考 慮 到 遊 戲 風 格 以 及 是 否 會 打 擾 玩 家 的 問 題 好 了。當 玩 家 在 遊 戲 進 行 中，會 因 為 看 到 廣 告 就 停 止 遊 戲 去 購 買 廣 告 的 商 品 嗎？雖 然 說 看 到 廣 告 可 以 讓 玩 家 在 心 中 留 下 印 象，未 來 玩 家 可 能 會 消 費。但 對 於 廣 告 主 來 說，在 遊 戲 中 打 廣 告 如 何 判 定 它 有 足 夠 的 成 效？如 果 沒 有 可 供 判 斷 的 數 字 成 效，廣 告 主 會 願 意 買 單 嗎？
所 以 當 時 的 遊 戲 內 置 廣 告（In-Game Advertising）還 有 一 說，就 是 玩 家 可 以 在 遊 戲 內 點 擊 廣 告，然 後 就 會 跳 出 遊 戲 連 到 廣 告 主 的 線 上 商 城，然 後 就 可 以 去 購 買 這 些 商 品。問 題 是 這 種 作 法 會 打 斷 玩 家 正 在 進 行 遊 戲，先 不 說 技 術 上 會 不 會 造 成 問 題，打 斷 玩 家 正 在 進 行 遊 戲，讓 玩 家 去 購 買 商 品 這 樣 的 行 為，站 在 遊 戲 營 運 的 角 度 來 說 也 是 不 好 的 狀 況，萬 一 玩 家 跳 出 去 購 物 後 就 沒 有 回 到 遊 戲 不 就 糟 了 嗎。
結 果，遊 戲 內 置 廣 告（In-Game Advertising）雖 然 剛 出 現 的 時 候 喊 的 聲 音 很 大，也 有 研 究 機 構 認 為 它 可 以 在 幾 年 內 成 長 很 多 倍，創 造 出 非 常 高 的 營 業 額。但 現 實 中 的 遊 戲 內 置 廣 告 並 沒 有 達 到 這 些 研 究 報 告 所 預 期 的 成 果。反 而 是 遊 戲 公 司 在 熟 悉 了 免 費 遊 戲 該 怎 麼 賺 錢 後，很 快 的 就 利 用 免 費 商 城 制 創 造 出 比 以 往 收 費 制 更 高 的 營 收。在 這 樣 的 狀 況 下，遊 戲 內 置 廣 告 就 變 得 不 是 那 麼 重 要 了。
在 那 個 年 代，也 有 遊 戲 公 司 將 廣 告 主 的 商 品 製 作 到 遊 戲 內，變 成 遊 戲 內 的 道 具、角 色 等 等 相 關 的 物 件，然 後 透 過 這 樣 的 方 式 來 實 現 遊 戲 內 置 廣 告。但 實 務 上，由 於 遊 戲 內 置 廣 告（In-Game Advertising）的 成 效 難 以 評 估，大 多 數 這 類 合 作 案 都 是 交 換 互 惠 的，遊 戲 公 司 真 的 透 過 遊 戲 內 置 廣 告 賺 到 錢 的 比 例 其 實 很 少，大 多 就 是 獲 得 一 些 廣 告 主 的 商 品，然 後 拿 來 辦 遊 戲 內 的 活 動 等 等。
進 入 移 動 遊 戲 的 時 代 後，遊 戲 內 置 廣 告（In-Game Advertising）彷 彿 是 浴 火 重 生 般 的 又 出 現 了。由 於 移 動 遊 戲 很 快 的 就 從 付 費 下 載 進 入 免 費 下 載 的 時 代，對 於 遊 戲 開 發 商 來 說，就 出 現 了 靠 遊 戲 內 置 廣 告 來 獲 利 的 一 種 類 型。這 些 遊 戲 本 身 營 利 能 力 較 差，靠 的 是 下 載 量 以 及 玩 家 在 玩 遊 戲 時 看 遊 戲 內 置 廣 告 來 賺 錢。
而 這 時 的 遊 戲 內 置 廣 告（In-Game Advertising），考 驗 的 就 是 遊 戲 開 發 者 在 遊 戲 內 放 置 廣 告 的 技 巧。怎 麼 樣 放 置 廣 告 玩 家 比 較 容 易 看 到（或是誤點）。在 什 麼 樣 的 時 間 點 出 現 廣 告，廣 告 的 成 效 會 最 好。有 好 一 段 時 間，這 一 類 型 的 移 動 遊 戲 非 常 的 多，因 為 單 純 的 靠 遊 戲 內 置 廣 告 就 足 以 養 活 遊 戲 開 發 團 隊，所 以 這 個 時 期 遊 戲 內 置 廣 告 發 展 得 不 錯。
不 過，很 快 的 移 動 遊 戲 的 遊 戲 內 置 廣 告（In-Game Advertising）紅 利 時 段 就 過 去 了。隨 著 廣 告 播 放 的 獲 利 越 來 越 差，遊 戲 內 置 廣 告 也 不 斷 的 優 化 它 的 展 示 方 式。同 樣 的，遊 戲 開 發 者 也 開 始 學 著 如 何 引 誘 玩 家 願 意 看 這 些 遊 戲 內 置 廣 告，如 何 釋 放 遊 戲 內 的 資 源 作 為 誘 餌，讓 不 願 意 花 錢 的 玩 家 在 玩 遊 戲 的 時 候 願 意 看 廣 告，這 樣 遊 戲 內 置 廣 告 才 能 發 揮 最 大 的 作 用。
不 過 仔 細 的 觀 察 現 在 的 移 動 遊 戲，單 純 靠 遊 戲 內 置 廣 告（In-Game Advertising）來 獲 利 的 遊 戲 已 經 越 來 越 少，大 多 的 移 動 遊 戲，都 有 著 多 重 的 獲 利 管 道。遊 戲 中 雖 然 有 遊 戲 內 置 廣 告，但 是 商 城 購 買 虛 寶，讓 玩 家 付 費 關 閉 顯 示 廣 告 等 等 不 同 的 誘 使 玩 家 付 費 的 方 式，幾 乎 已 經 成 為 大 多 數 遊 戲 的 慣 用 模 式。而 會 出 現 這 樣 的 狀 況，也 就 是 因 為 遊 戲內 置 廣 告 不 足 以 養 活 遊 戲 開 發 團 隊 呀。
這 幾 十 年 遊 戲 產 業 不 斷 的 在 找 尋 各 種 獲 利 的 模 式。有 些 模 式 出 現 後 經 過 驗 證，確 定 是 值 得 投 入 可 以 讓 遊 戲 公 司 獲 利 的 模 式；有 些 則 不 是。所 有 的 遊 戲 公 司，在 接 收 到 這 些 新 出 現 的 獲 利 模 式 時 都 會 思 考，自 己 是 不 是 要 投 入 時 間 去 研 究 這 樣 的 模 式。
早 投 入，若 是 這 個 模 式 最 後 驗 証 是 可 行 的，那 麼 就 可 以 早 一 步 享 受 到 它 的 紅 利；但 同 樣 的，若 是 這 個 模 式 驗 證 後 不 可 行，投 入 的 精 力、時 間、金 錢 也 就 白 費 了。所 以 觀 察 整 個 遊 戲 產 業 的 歷 史，看 看 不 同 的 遊 戲 公 司 在 這 些 轉 折 點 的 決 擇，也 是 一 件 相 當 有 趣 的 事。
延伸閱讀
很 多 年 前 銀 狐 寫 過『製作遊戲的兩三事【49】遊戲置入廣告，有搞頭嗎？』這 篇 文 章，也 是 在 講 遊 戲 內 置 廣 告 以 及 一 般 玩 家 對 於 這 件 事 的 奇 怪 看 法。
( 本文刊登於 舊遊戲時代 No.28 )
銀狐 Silver Fox。一個在遊戲業打滾30年的老頭，現在則是半退休狀態的說書人。有空喜歡玩玩遊戲，談談遊戲產業的事。喜歡出國旅遊，四處吃吃美食增加體重和膽固醇，當當兼職的遊戲顧問、做遊戲的評測，玩一玩自己有興趣的遊戲。